定制上市企業增速放緩,兩大成員上演“搶位賽”

2018/09/03 10:59發布 閱讀量:127 來源:騰訊家居

    [簡單家導讀]定制家居市場競爭加劇,這種競爭也體現在定制上市品牌的“搶位戰”中,本次“年中考核”,皮阿諾率先打敗我樂,搶位成功,而尚品宅配與索菲亞,好萊客與志邦的差距也進一步在縮小,上市圈的定制品牌同樣面臨新一輪洗牌。

  隨著索菲亞2018半年度業績快報的發布,定制行業上市品牌2018“期中考”塵埃落定。歐派依然蟬聯營收和凈利潤雙料冠軍;尚品宅配與索菲亞、好萊客與志邦的差距縮小;重返資本圈的頂固以凈利潤增長率352%的成績遠遠拋離其他選手。

  而在增速放緩的大勢下,皮阿諾以超過40%的營收增長率突破重圍,營收排名超越去年同期的我樂。超過一半的定制上市品牌開拓木門板塊,但從目前的數據看,各家木門業務貢獻頗微,長久的收益尚待檢驗。

  總體營收增速放緩,僅2個品牌達“合格線”

  定制家居憑借信息化技術和個性化定制模式,始終保持高速增長,即使在家居建材行業總體低迷的情況下,定制行業增速始終維持在30%以上。

  而縱觀今年上市的定制企業半年報,除了皮阿諾和尚品宅配,其他品牌營收增速均低于行業平均水平,其中,皮阿諾營收增長率為40.84%,位居第一,但與去年增長率相比有所降低。尚品宅配為33.64%,比去年同期稍有增長。而頂固營收增長率僅6.33%,比起去年降幅明顯。

  在第一梯隊當中,歐派、索菲亞營收增長率分別為25.05%、20.12%。相比去年的49.00%,索菲亞下滑幅度超兩成。志邦、好萊客營收增幅均為25.69%,增值率平均下滑超過10%,金牌營收增長率15.12%,下滑幅度超過20%。而我樂今年的營收增長率26.42%,下降幅度超過10%。

  2017年下半年以來,我國房地產行業逐步進入嚴調控周期,一二線城市受到“限購、限貸、限價”影響,三四線城市去庫存逐漸深入。

  據國家發改委及統計局數據,2018 年上半年,我國商品房銷售面積比去年同期回落12.8%,這也帶動了家具家裝類的商品銷售增速放緩。2018 年 1-6 月家具制造業營收增長率從 2017 年同期的 13.9%回落至 7.1%,利潤總額增長率則從 2017 年同期的 17.5%下降至-6.1%。

  同時,越來越多競爭者加入定制行業、精裝房政策及整裝渠道進一步壓縮市場,競爭加劇,因此包括定制家居在內的家居建材行業增速放緩,短期內傳統渠道增長不及預期、獲客成本更高。但是,這并未影響定制行業長期增長的邏輯與空間,也并未改變行業本質。

  上市班上演“搶位賽, 4大品牌差距縮小

  今年“期中考”,皮阿諾和我樂上演了“搶位戰”,皮阿諾以4.43億元的營收成績超越去年的第七名我樂,新進一位,我樂營收4.28億元,退居第八位。

  而尚品宅配與索菲亞、好萊客與志邦的差距則進一步縮小,其中,索菲亞、尚品宅配,營收成績分別為29.88億元、28.67億元,志邦、好萊客營收分別為10.42億元、9.03億元,差額均在1億元左右,年終排名有望翻轉。

  今年歐派仍斬獲營收和凈利潤雙料冠軍,其中,營收成績為48.45億元,歐派今年破百億的希望頗大。而轉板之后重返資本圈的頂固,則以3.17億元的營收成績排名第九,打破定制上市圈八大家的局面。

  凈利潤方面,僅歐派、索菲亞、好萊客和尚品宅配破億,分別為5.50億元、3.69億元、1.81億元、1.23億元,其中,好萊客凈利潤超越去年的尚品宅配,排名第二。志邦凈利潤0.95億元,年底有望破億。而金牌、皮阿諾、頂固、我樂則分別為0.61億元、0.49億元、0.24億元、020億元。

  試水木門哪家強?

  在全屋定制的上市品牌中,超過一半的企業紛紛試水木門品類,包括頭部的歐派、索菲亞,志邦、好萊客,以及金牌。其中,頭部企業歐派、索菲亞木門業務相關數據最為完整。

  截至2018年6月30日,歐派木門共739家店面,新增店面105家;經銷商791位,新增經銷商108。

  索菲亞華鶴共有米蘭納 MILANA獨立店 159 家(含在裝修門店)、融入店 300 逾家(不含大家居門店)、經銷商 436 位;華鶴木門門店 158 家,經銷商 150 位。

  從門店和經銷上數量上看,歐派更勝一籌。

歐派、索菲亞木門門店及經銷商對比.png

  在木門業務收入及在主營業務收入中的占比情況方面,歐派木門業務收入為1.57億元,占主營業務收入3.31%;索菲亞木門業務收入0.60億元,占主營業務收入2.02%。

歐派、索菲亞木門業務收入及占比.png

  而在木門營業成本方面,歐派1.25億元,索菲亞0.57億元 ,索菲亞木門營業成本較低。

歐派、索菲亞木門營業成本對比.png

  此外,2017年已啟動木門業務的好萊客,在分產品的主營業務數據中,并沒有木門業務的蹤影。今年年初才啟動木門業務的志邦,仍處于招商、店面形象升級、配套產業園項目建設、生產線完善的階段。

  而金牌在今年上半年才開始成立桔家木門事業部,目前,已完成木門產品儲備工作,渠道招商將于下半年啟動。

  當前,定制企業爭相布局多品牌矩陣,其中,以定制上市企業為甚,包括頭部企業中,從櫥柜延伸至衣柜的歐派、從衣柜延伸櫥柜的索菲亞,以及好萊客、志邦、金牌,紛紛打出“全屋定制“口號,而木門就是他們在完成櫥、衣柜布局后的下一城。

  從單品類擴充到多品類、乃至全品類的布局,已成為當下定制家居企業的慣用打法,這對于拓展新渠道、占領更多入口及市場、提升品牌認可度都有一定的作用。

  但是,新品牌在初創期都處于 “試水”階段,需要投入大量的資金、人才、研發、技術等成本,對于很多企業來說往往困難重重,而上市企業獲得資本的加持,在戰略布局上則更為大膽。

  但是,從2018年半年報來看,木門業務收入及其占主營業務收入比重并不高,未來對品牌所帶來的效益如何,還有待考核。

  結語:

  1、受上游房地產行業的影響,以及精裝房政策、整裝渠道、以及新進品牌的擠壓,2018年上半年,家居建材行業增速總體放緩,定制行業也不例外,過去水漲船高式的增長被逆轉,但這也為行業洗牌提供契機,定制行業開始步入依靠高質量經營獲取增長的新常態,同時也意味著競爭的加劇。

  2、這種競爭也體現在定制上市品牌的“搶位戰”中,本次“年中考核”,皮阿諾率先打敗我樂,搶位成功,而尚品宅配與索菲亞,好萊客與志邦的差距也進一步在縮小,上市圈的定制品牌同樣面臨新一輪洗牌。

  3、在全屋定制的布局上,不少品牌在完成櫥、衣柜的布局后,開始拓展木門業務,但尚處于“試水”階段,對于營業收入的貢獻及主營業務占比并不高,后續發展仍有待考核。

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