家居行業的新方向——把渠道做“小”

2018/09/11 14:47發布 閱讀量:285 來源:家居熱線

    [簡單家導讀] 家居行業的移動互聯網化將體現在渠道往小、微方向延伸,它將通過便捷的移動端渠道變得更加細小、更加下沉,直接觸及最末端的消費者。尤其運用微信的體系能夠讓關系在線化、數據化,讓運營系統娛樂化,有機會在微信的體系里再次整合聯動。

  家居行業的移動互聯網化將會體現在渠道往小、微方向延伸,它將通過便捷的移動端渠道變得更加細小、更加下沉,直接觸及最末端的消費者。尤其運用微信的體系能夠讓關系在線化、數據化,讓運營系統娛樂化,家居產業有機會在微信的體系里再次整合聯動。

  7月26日拼多多在美國上市了,其老板黃崢僅用不到三年時間就將自己送進了中國富豪名單的前列。這是一個五環以內人們都瞧不上的平臺,僅僅靠拼團、砍價等老套的方式在微信朋友圈里讓銷量扶搖直上,讓天貓、京東等大佬也不敢小視。

  拼多多的崛起對微信的依賴關系顯而易見,那么拼多多的崛起是微信紅利的一個頂點還是剛剛開始?家居行業的營銷存在微信紅利嗎?

  微信的系統性紅利才剛剛開始

  我認為微信對家居行業同樣存在著系統性機會,首先是流量的紅利,大眾使用手機微信時長的占比超過55%,除了聊天之外,閱讀和交易的場景也逐步在往微信遷移。

  微信的功能初始于通訊錄,傳統的手機通訊錄人數少則幾十,多則幾百,而微信通訊錄則動輒幾千人。幾千人的微信好友,相當于我的家鄉一個村莊的人數,對于要做生意的人來說,這幾千人就是潛在客戶。比如夏天西瓜小販只要圍著村莊沿街吆喝,一天即可賣一車西瓜。

  微信就如同這個村莊,而類似的生意在微信里更好實現,所以它是一個最便捷的信息和渠道下沉的路徑,具備天然的流量屬性。

  微信不僅是通訊錄,也是一個關系鏈和資源網絡。微信小號、朋友圈、公眾號到小程序是從通訊到媒體、媒體到變現的完整路徑,是點到面到體的形成過程。微信小號和之前的電話短信功能還有些雷同,都建立了人與人有事才聯絡的關系,但朋友圈就徹底升級了這種關系,變得沒事也有關系,有事時關系會更好。

  公眾號加強了小個體的媒體屬性,最后小程序的出現在鞏固的關系之上建立了很多應用場景,同時也是變現的途徑。換言之,朋友圈如今可以直接賺錢了,只需要建立具體的業務和服務場景就可以實現變現,可以是一個商城、游戲,或者是知識。還有大家比較熟知的拼團、砍價、分銷等皆是因為小程序的出現而更加容易實現。

  在家居行業內,了解且運用小程序的人不多,但小程序已是微信功能中興起的紅利。

  家居渠道營銷天然適合做小流量聚合

  家居相關產業鏈和服務鏈非常長,分房產、裝修、家具、軟裝、家電等環節,其中涉及的角色有房產經紀人、裝修公司老板、設計師、工長、工人、經銷商老板、店員、軟裝設計等等。

  相較其他行業,家居行業更加復雜,參與角色眾多,角色和資源都很離散。但是參與角色掌握了資源和流量,存在整合和協同的價值。一個人服務兩三個客戶就是小流量,但如果多人、多環節的聚合就有機會成為大流量,所以我認為家居產業鏈天生離散,但也天生有小流量聚合的價值,把小流量聚合能夠干大事情。

  家居消費低頻是家居渠道的主要痛點,低頻的原因主要有兩方面,一是消費低頻,一戶可能十年才做一次裝修;另外是消費品類的單一,最終的結果是渠道效率低下。一個消費者購買一樣產品和購買三樣產品的流量成本會有很大的區別,所以我們要考慮的是將服務高頻化。

  當然有人就會說,角色的串聯和資源整合在家居行業一直都有做,比如異業聯盟、行業引流等,但時間長久之后效果就明顯出現下降。在這里要回到上述說到的拼多多案列,拼多多做的拼團模式是聚劃算等平臺之前都做過的,可以說是一個過氣的模式,但是因為在微信的體系下,以小程序加持,讓老樹發新芽。微信的體系能夠讓關系在線化、數據化,讓運營系統娛樂化,所以我認為家居產業有機會在微信的體系里再次整合,讓渠道的顆粒度變得更小,更容易下沉。

  微信能解決家居消費的信任痛點

  家居和家裝消費者多半都是首次裝修。對于他們來說,首次且重要的消費,所涉及到的一定是信任,自己無從下手,也不知道該信任誰,消費主力90后群體更是如此。

  為了解決信任問題,商家往往會絞盡腦汁,如大力推廣品牌宣傳,設計高端店面,購買各式獎項等等,但是這類方法對于90后群體來說作用會越來越小,社交性和獨立性是新群體的重要標簽,他們擁有自己的主見,不再人云亦云,他們需要在社交媒體上獲得自我滿足,不那么在乎傳統意義的“貨真價實”,在安全的前提下提出自己的消費主張和情感述求,會為故事和情懷買單。

  新群體在家居消費方面不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場,他們需要隨手可取的方案。多品整合、一站式、方案化是未來家居消費的另一重要述求。

  而在微信的系統里天然容易建立信任,早就知道你,在需要的時候不早也不晚地遇見你。由身邊已有信任基礎的人為他提供家居裝修方案,又通過小程序將方案進行分享,讓更多的人來給他的方案進行點贊或者吐槽。

  當方案確定后又可以與不同城市和區域有共同需要的人發起拼團或者“湊單”,購買之后可以隨時隨地一鍵完成售后服務。之后在產品使用到某一個階段后,若收到家居服務升級的方案提交,同樣可以一鍵完成自己家的升級。

  這一切都是基于生產、銷售、購買、服務的在線化和數據化,微信正在成為移動端操作系統,成為人們關系鏈接和生活服務鏈接的底層架構,它為這種在線化和數據化提供了直接嫁接的土壤和環境。

  過去都說移動互聯網對于家居行業來說有很多運用的局限,我覺得只是衣食住行各品類被互聯網化的時間會略分前后。家居互聯網化一定不會因為少數人的喜歡與否而遲到,家居行業的互聯網化也絕不會囿于天貓淘寶。

  也因為微信等移動端的越發成熟,家居行業的移動互聯網化還將體現在渠道往小、微方向延伸,通過便捷的移動端渠道將更加細小、更加下沉,直接觸及消費者的最末端。

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